BLOG ＞ 広告運用＞コンバージョン率(CVR)の計算方法・平均値・改善案まで徹底解説！
WEB広告業界では「コンバージョン率」という単語を必ず耳にしますが、何を測るための数値なのか、どう計算するのかよく分からないという方もいらっしゃるのではないでしょうか？
そこで今回はコンバージョン率の使い方や計算方法、そしてコンバージョン率の平均から改善策までご紹介していきます。
コンバージョン(CV)とコンバージョン率(CVR)の意味
コンバージョンの意味
まずコンバージョン（Conversion）には「転換、変換、交換」という意味があります。
主にWEB業界で「WEBサイトで獲得できた成果」を表す用語として使われており、「CV」と略されることが多いです。
サイトの成果を何と設定するかによって「コンバージョン」の表す定義が異なりますが、主に「商品購入」や「資料請求」、「ユーザー登録」などが設定されます。
また、最終的なコンバージョンに到達するまでの各地点の計測も行いたい時に使われるのが「マイクロコンバージョン(MCV)」という指標です。
例えば自社通販サイトの場合は、主に以下のような流れになります。
この場合、最終的なコンバージョンが「商品購入」で、「入力フォームページへの遷移」や「入力内容確認ページへの遷移」がマイクロコンバージョンです。
コンバージョン率の意味
コンバージョン率（Conversion Rate）とは「サイトにアクセスしたユーザーのうち何人がコンバージョンに至ったかを表す数値」で、CVRと略されることが多いです。
コンバージョンを設定したサイトへ、どのサイト・ページから流入があったかを分析し、CVを設定したサイト全体の最適化を図るための重要な指標となります。
コンバージョン率の計算方法
コンバージョン率は「コンバージョン率＝コンバージョン数÷アクセス数」の式によって計算することができます。
バナーの表示回数に対するコンバージョン率やLPアクセス数に対するコンバージョン率など、何を母数とするかで数値もかなり変わるので注意しておきましょう。
コンバージョン率の平均は？
コンバージョン率は母数となる数字がLPアクセス数なのか、バナー表示回数なのかで変わりますが、母数の定義が同じ場合でもコンバージョン率の平均は以下3つの要素によって変わります。
①業界や商材の種類
②流入キーワードの種類
③コンバージョンを何に設定したか
業界や商材の種類
こちらのグラフをみていただくと分かるように、コンサルティングなどのBtoB業界が平均10％、対して小売やECなどのBtoC業界が平均3％と業界によって平均がかなり変わることがお分かりいただけるかと思います。
さらにここから分かることは、商材1つ当たりの単価が高ければ高いほど平均CVRが高いということです。
またこちらはECサイトのカテゴリ別でみたコンバージョン率の平均を表したグラフです。ベビー用品は0.87%であるのに対し、美術工芸品は4.01%と商材のカテゴリでも平均が変わることがわかります。
流入キーワードの種類
主にリスティング広告で集客をする場合は、入札したキーワードの種類によってもコンバージョン率が変わります。
①案内型キーワード＝平均10％
案内型キーワードは特定の行動をしたいという前提がある上で、「このサイトのこのページを見たい」といった、明確な意図をもってユーザーが検索するキーワードです。
公式サイトなどが典型的で、具体的には
・「Amazon」
・「Instagram ログイン」
・「ソフトバンク お問い合わせ」
などのキーワードが当てはまります。
ユーザーは特定の商材やサービスに対して目的をもって検索するので、平均のコンバージョン率が高くなるというわけです。
②取引型キーワード＝平均2％
取引型キーワードは「何かを購入したい、ダウンロードしたい」といった、ユーザーが何かアクションをするだろうと推測されるキーワードです。
代表的な例として以下のようなキーワードが考えられます。
・「Amazon テーブル」
・「Illustrator ダウンロード」
・「青空 フリー素材」
つまりユーザーは欲しいモノやサービスを探しており、数ある商品から良いものを選ぼうと「比較・検討」しているわけです。
ここで注意が必要なのが、取引型キーワードはまだユーザーが特定の商品やサービスが欲しいと決まっているわけではないということ。
特定のジャンルの中で比較・検討を行う段階なので、案内型キーワードよりかは平均のコンバージョン率が下がります。
③情報型キーワード＝平均1％
情報型キーワードは「〇〇を知りたい」といった、ユーザーが情報を得るために検索するだろうと推測されるキーワードです。
代表的な例として以下のようなキーワードが考えられます。
・「LINE広告とは」
・「Mac Windows 違い」
・「ぶり大根 レシピ」
ユーザーはただ「知りたい」だけなので、購入などには繋がりにくく、平均のコンバージョン率はそこまで高くありません。
コンバージョンを何に設定したか
コンバージョンを「購入」に設定すると平均0~3%ほどで、「無料サンプル」や「資料請求」などであれば平均10%ほどと、何をコンバージョンとして設定したかによってもかなりの差が出ます。
コンバージョン率を高める3つの施策
LPO(ランディングページ最適化)をおこなう
ただ商品の詳細とカートがあるランディングページを用意しただけでは、コンバージョン率をあげることはできません。
・商品の詳細に加えてベネフィットとなるポイントを魅力的なデザインで書く
・カートでユーザーが情報を記入しやすいようにする
・ページ遷移数が上がるよう設計する
といった工夫が必要です。
ターゲティングの精度を高める
主にユーザーは以下のような層に分かれています。
この中で最も商品に興味がある人の割合が多いのは「顕在層」です。
この層に絞って広告を出すことができれば、商品を購入したい人の割合が多いのでCVRは高くなります。
ですが絞りすぎると、潜在層にもいる「買いたい人」を取りこぼし、機会損失をしてしまうので注意が必要です。
コンバージョンのハードルを下げる
前述したように「購入」にコンバージョンを設定した場合と、「無料サンプル」や「資料請求」に設定した場合ではCVRが大きく変わります。
そのため、もしコンバージョンを「購入」に設定されているのでされば、ユーザーアクションのハードルを下げてみるのも手です。
ただし「無料サンプル」や「資料請求」で見込み客を獲得した後に、「購入」や「契約」に引き上げる手立ても用意しなければなりません。
コンバージョン率だけに囚われてはいけない
上記でもお話した通り、単にCVRを上げても機会損失したり、プラスの施策を用意しなければならなかったりします。
重要なのは全体としての売上をあげることで、CVRは売上を上げるための1つの指標にすぎません。
目的を見失わずにCVRを含めた指標の1つ1つを改善していくことを意識しておきましょう。
こちらの記事ではサイトの離脱防止を図りCVR向上に繋がる施策である「離脱防止ポップアップ」について詳しく解説しております。
まとめ
今回はコンバージョン率の基本的な意味から、平均CVR、改善策まで解説してみました。
CVRの数値や最適な改善方法は業界や商材によって様々であり、正解はありません。
検証を積み重ねていけば、自ずと数値もよくなってくるはずです。
しかしCVRの数値だけを見すぎると、結果的に全体の売上を下げてしまうこともあります。
全体のバランスを見て、CVRはその中の1つの指標として留めて見ておくようにしましょう。
この記事を書いた人
Ryutaro
WEBコンサルティング事業部でリスティング広告を含めたアド全般の運用をしています。最近はChatGPTにハマってます。
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