Hide&Seek

『 【通販事業者必見!】定期通販のLTV算出方法から改善策まで徹底解説! 』

2020年06月30日更新

Ryutaro Sato

  • fb
  • line

「LTVの計算方法がよくわからない」という方は多いのではないでしょうか?

それもそのはず、LTVは売り方や求めたい対象によって計算方法が変わるからです。

そこで今回は通販業界の「定期通販(単品リピート通販)」に絞って、LTVの計算方法から定期通販におけるLTVを上げる施策までご紹介します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは?

通販業界に入りたての方は、LTVの計算方法を知る前にもう一度LTVについてよく知っておく必要があります。

絶対大丈夫という方は「通販におけるLTVの計算方法」までスキップしてください

LTVの本来の意味

「LTV」は「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の頭文字を取った単語で、
「顧客生涯価値」と訳されます。

つまり「顧客が特定の商品やサービスに対して生涯支払った金額」ということです。

人は気に入れば複数回買う

基本的に私たち消費者はみんな、同じ商品を繰り返し買うことがあります。

例えばある化粧品について、匂いが好きだったり、他の商品より安かったり、購買動機は様々ですが同じ商品を再度購入するということが多いです。

企業はこの「繰り返し買われる」という認識のもと商品を売っています。

ですが顧客が他社製品に乗り換えたら、そこでその人から上がる売上はストップです

つまり企業の売上を上げるには顧客に離脱されず、定期的に買い続けてもらう必要があります。

この「定期的に買い続けているかどうか(離脱されていないか)」を測る指標としてLTVが必要なんです。

期間を固定しないのか?

上でLTVは「顧客が生涯支払った金額」と言いましたが、期間を決めないと計算がしづらいですよね。顧客が買い続ける限りLTVも変動し続けるのですから。

最初の段階で顧客がいつ離れてしまうのかを知る術はありません。

ですので基本は期間を決めます

商品やサービスの売り方によって1年や2年など、LTVの期間の決め方は様々ですが、一般的には「1年間」です

下の見出し「定期通販におけるLTVの計算方法」に載せている計算式についても1年間で計算しています。

通販におけるLTVの計算方法

LTVを出す基本式

「LTV 計算方法」と調べてみても、出てくるのは「LTV=平均購買単価×平均購入頻度×平均購買期間」の式ばかりです。

正直、計算しづらくてよく分からないという方も多いのではないでしょうか?

そこで、一般的にどこの業界でもあてはまる基本式があります。

それが以下の式です。

どんなビジネスでも毎月・毎年の売上や購入人数を計算するので、上記の式に値を当てはめやすいですよね。

定期通販で求めたいLTVは2種類ある

ですが定期通販ではこの式で計算できない場合があります。なぜなら定期通販において求めたいLTVは2種類あるからです。

1つ目が「ショップ全体のLTV」で、2つ目が「1商材のLTV」になります。

1つ目の「ショップ全体のLTV」の求め方は簡単です。

この場合、実店舗や買切型通販と同じく一人の顧客が1年間にそのお店で買った全商品の合計額から計算するので、「LTV=総売上÷購入人数」で求められます。

対して、2つ目の「1商材のLTV」の求め方は少し複雑です。具体的に説明します。

そもそも定期通販において、初回価格と2回目以降の価格は異なることが多いですよね。

そして毎月、初回価格で購入される新規顧客が増えていきます。

今回は「顧客一人が『1年間(=12か月間)』に1つの商材に対して支払った合計額」を知りたいのです。

1年間の総売上の中には2か月目~12か月目に買い始めた新規顧客とその売上も含まれています。

つまり2~12か月目の新規顧客の売上は「1年間(12か月間)」ではないため、今回の計算式に含めてはいけません。

含んでしまうと確実にLTVが低くなってしまいます。

後ほど、間違って2~12か月目の新規顧客を含んだ計算ではどうなってしまうかもお見せしますね。

定期(単品リピート)通販におけるLTV

定期通販における「1商材のLTV」の求め方はこちらです。

「LTV=(初回単価×1月目購入件数 + 2~n回目の単価×1月目購入者の2~n回における残存者数) ÷ 初月購入人数」

(「2~n回」のところは各自算出したい期間における商品発送回数を入れて計算してください)

1年間、毎月商品を発送するのであれば以下の式で求めましょう。

ただ、求める時の問題としてもう2つあります。

1つ目が「過去1年間のLTV」を求めるのか、「未来1年間の推測LTV」を求めるのかということ。

2つ目が「既存商品のLTV」を求めるのか、「新商品のLTV」を求めるのかということです。

まず1つ目に関してですが、「過去1年間のLTV」を求めるのであれば、実際に出たデータから計算をすれば良いですよね。

ですが「未来1年間の推測LTV」では『次月に残った顧客数』が分からないので計算しようがありません。

ここでその商品が既存商品であった場合、過去1年間の平均リピート率から求めれば良いですが、「新商品」であった場合は分かりませんよね。

その場合に必要なのが「業界平均リピート率」です。

業界平均リピート率は同ジャンルの既存商品の値などを参考すると良いと思います。

例として、以下の条件の場合のLTVを求めてみましょう。

・初回1,980円、2回目以降3,960円
・業界平均リピート率75%
・毎月1500人の新規顧客獲得を目指す
・毎月1つ商品を発送

この式に当てはめると

1月目購入者の1年間のLTVを求められました。

ですがもし間違って「LTV=総売上÷購入人数」の式で計算すると、2~12か月目に獲得した新規顧客の分も含めてしまうので、LTVがかなり低い値になってしまいます。

LTVから限界CPAが算出できる

また、算出したLTVから限界CPAを求めることができます。

限界CPAとは「定期商材の新規顧客を獲得するのに出せる最大の金額」で、これを超すと赤字です。

また、そもそも限界CPAを求めるためにLTVを算出するということも覚えておきましょう。

限界CPAは次の式で求められます。

例えば粗利率が40%としたら、LTV24,000円の時
24,000円×0.40=9,600円(限界CPA)です。

定期通販におけるLTVを高める5つの施策

上でも書いたように、定期通販におけるLTVの式はこちらの式です。

「LTV=(初回単価×1月目購入件数 + 2~n回目の単価×1月目購入者の2~n回における残存者数) ÷ 初月購入人数」

つまりこちらの式に当てはまる数値を改善していけば、LTVを高めることができます。

商材の単価を上げる

まず1つ目の施策が「単価を上げる」ことです。

定期商材は初回単価と2回目以降の単価が異なることが多いので、どちらを上げるのが良いかなどは集客におけるメリット・デメリットも考えて慎重に決めましょう。

リピート率を上げる

2つ目は「リピート率を上げる」ことです。

リピート率が上がれば残存顧客が多くなります。

計算式的に見れば、分母となる1月目購入者数はそのままですが、分子の「1月目購入者の2~n回における残存者数」が増え、LTVが上がるのです。

そしてリピート率を上げる方法ですが、様々な施策が考えられます。

例えば同梱物に次月のクーポンを入れて引き上げをしたり顧客満足の最大化を図ってステップメールを送ったりすることも施策の1つです。

発送個数を増やす

3つ目が「発送個数を増やす」ことです。

例えば2回目から2ヶ月ごとに2個発送するとします。

すると2月目の発送個数は「1月目購入者数(=1月目発送個数)×リピート率×2」です。

4ヶ月目6ヶ月目も同様に計算して足していくと、なんと1か月1個配送に比べて、1月目購入者とリピート率が同じにもかかわらず1月目購入者の2~n回における残存者数が増えます。

ですが購入者にとって「2ヶ月に2個」は、購入のハードルが上がり購買意欲が下がる傾向にあるので注意が必要です。

新規獲得コストを下げる

「LTV=平均購買単価×平均購入頻度×平均購買期間-(新規獲得コスト+顧客維持コスト)」

こちらの公式もLTVを算出するのによく使われます。

この式からいくと「新規獲得コストを下げる」こともLTVを高める施策の1つです。

広告の質を上げCPAを下げることができれば、LTVが高まります。

顧客維持コストを下げる

同様に「顧客維持コストを下げる」ことも施策の1つです。

例えば3つ目にご紹介した「発送個数を増やす」も顧客維持コストを下げることに繋がります。

なぜなら1回に2個発送するのでその分発送コストが下がるからです。

他にも「コールセンター費用」や「販管費」を削ることでLTVが高められるでしょう。

しかしこの「顧客維持コストを下げる」は諸刃の剣でもあります。

例えば「発送個数を増やす」は上記したように、見込み客の購買意欲を削いで獲得件数の低下に繋がるかもしれません。

同様に「コールセンター費用や販管費を削る」はサービスの質が下がるかもしれず、それにより顧客満足度も下がり結果的にリピート率の悪化を招きかねません。

このように「顧客維持コストを下げる」ことは最終的な売上に繋がらない可能性があります。

LTVを高めるのはあくまでも「利益の最大化」という最終目標を達成するための1手段であることを忘れないようにしましょう。

まとめ

今回は定期通販(単品リピート通販)におけるLTVの計算方法や高め方を詳しく解説しました。

LTVは「売り方」や「求めたいLTVの種類」によって計算方法が異なることがお分かりいただけたかと思います。

ですが大元の式である「LTV=総売上÷購入人数」を念頭に入れておけば、どのような売り方でも自分でLTVの計算式を出すことができるはずです。

また、LTVを高める方法も計算式から考えることができましたね。

定期通販の改善箇所を見つけるためにも一度、商品のLTVを計算してみてください。

弊社でも新規の獲得からCRMまで自社で一貫した定期通販事業を行っております。
もし定期通販(単品リピート通販)でお悩みであれば、お気軽にお問い合わせください。
ご質問も大歓迎です。

▼個人でTwitterもやっています!ぜひお気軽にフォロー・DMお待ちしております^^

アカウント:りゅう @Hide&Seek(@20Hideseek5