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『 【広告運用】化粧品における薬機法とは?OK&NG表現をわかりやすく解説! 』

2020年07月31日更新

Minori Ikeda WEBマーケター

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広告を運用する上で欠かせない薬機法についての知識。

今回は、主に通販・広告運用においての薬機法について具体的にわかりやすく解説します。
ぜひ参考にしてくださいね。

薬機法とは?

そもそも薬機法とはどのような法律なのでしょうか?

広告運用においては主に「品質、有効性及び安全性の確保」を目的とした
規制がなされています。

それでは、なぜ薬機法を守る必要があるのでしょうか?
薬機法を守らずに誇大な表現をしている広告をイメージしてみてください。

消費者は広告を商品に対する誤ったイメージを持ってしまいますよね。

このように、消費者が誇大表現による勘違いで購入してしまうと、
健康に影響が出る場合も考えられます。

どんなに魅力的な商品でも薬機法に違反すると、
行政指導製品回収を受け、
運用に大きな影響が出てしまいます。

2021年8月1日より、薬機法違反の課徴金がスタートします。
虚偽誇大広告が対象で、課徴金は売上の4.5%です。

薬機法をしっかり把握して、
広告運用をスムーズに行いましょう。

対象商品

薬機法の対象商品は以下の4つです。

ーーーーーーーー
「医薬品」
「医薬部外品」
「化粧品」
「医療機器」
ーーーーーーーー

これらの商品は、薬機法の中で区別されており、
標榜可能な効果効能の範囲も異なります。


(参照:日本学校保健会

健康食品は「食品」扱いになるため、薬機法には含まれません。
健康食品に関するルールは主に以下の2つです。

ーーーーーーーー
「景品表示法」
「健康増進法」
ーーーーーーーー

薬機法の対象ではないものの、
用法用量効果効能を書くと薬機法に抵触するため
注意が必要です。

次にそれぞれの種類について具体的に解説していきます。
NG表現を把握して、OK表現は運用の中でぜひ活用してください。

医薬品について

医薬品とは?

「医薬品」とは、「病気(疾病)の診断、治療又は予防に使用されることが目的とされているもの」。

目薬、発毛剤、風邪薬などが対象です。

OK表現

医薬品は、「予防」「治療」というような効果・効能を書くことが可能です。
標榜可能な表現は、厚生労働省から効果・効能が認められている範囲内であるため注意しましょう。

例)
「○○で高血圧の改善ができます」
「生活習慣病の
予防に○○!」

NG表現

厚生労働省から認められていない効果効能についての表現はNG。
商品がクリアしている項目を把握した上で表記することが必要です。

医薬部外品(薬用化粧品)について

医薬部外品とは?

「医薬部外品」とは、
「積極的に治療に用いられるものではなく、
吐き気等の不快感、あせも、ただれ等の防止を目的として使用されるもの。
また、口臭、体臭、脱毛の防止、育毛、除毛等の美容目的に使用されるもの。人体に対する作用が緩和なもの」。
(引用:日本学校保健会

薬用化粧品は医薬部外品に含まれます。
薬用化粧品とは、化粧品の保湿などの基礎的な機能に加えて、お肌のトラブルに有効な成分を含むもの。

医薬部外品として販売したり広告を出したりする場合には、
厚生労働大臣の承認が必要です。

OK表現

表現できる効果効能は商品ごとに細かく規定されています。

キャッチコピーの中に効果を入れる場合は
※印などで注意書きを入れましょう。

例)
「美白効果(※)のあるクリーム!」
(※)日焼けによるメラニンの生成を抑え、しみを防ぐ

NG表現

「予防」「治療」に言及する表現は、
医薬部外品の範囲外になるため基本的には使用不可。

ただし、承認を受けたものは「予防」について表記することが可能です。

例)
「シミ・そばかすを消す

化粧品について

化粧品とは?

「化粧品」とは、
「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、
又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、
身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、
人体に対する作用が
緩和なもの」です。
(引用:日本学校保健会

OK表現

メイクアップの効果で肌が白くなるという表現はOKです。

例)
「塗るとお肌が白く見えるファンデーション」
「シミを見えにくくする」

化粧品の標榜可能な効果効能の範囲は、
「医薬品等適正広告基準」に56つ記載されています。

NG表現

「美白」や「エイジングケア(アンチエイジング)」といった表現はNGです。
また、医薬品であるかのような効果効能の表現をすることはできません。

例)
「〇〇を使えばあなたの肌も美白に!」

医療機器について

医療機器とは?

「医療機器」とは、
「人若しくは動物の疾病の診断、治療若しくは予防に使用されること、
又は人若しくは動物の身体の構造若しくは機能に影響を及ぼすことが目的とされている
機械器具等(再生医療等製品を除く。)であって、政令で定めるもの」。
(引用:一般社団法人 日本医療機器産業連合会)

OK表現

医薬品と同じく、
厚生労働省から効果効能が認められている範囲内での広告表現が可能です。

NG表現

認められていない効果効能についての表現はNGです。

健康食品について

最初に述べたように、健康食品は薬機法の影響を受けにくいとはいえ、
対策を行う必要があるものです。

健康食品には4種類あり、表現できる内容が異なります。
それぞれの特徴を掴んで、適切な表現を身につけましょう。

健康食品の種類

1.健康食品

健康維持、補助のための食品のこと。
使用感のみ書くことが可能です。

2.特定保健用食品(トクホ)

パッケージに特定保健用食品マークが付いた食品のこと。
国によって個別許可されているものを指します。

「健康維持/増進」もしくは「疾病のリスクを減らす機能」について書くことが可能です。

3.栄養機能食品

パッケージに栄養機能食品マークが付いた食品のこと。
国への届出をせずに自社で認証したものを指します。

国が定めた機能について表記することが可能です。

4.機能性表示食品

パッケージに機能性表示食品の表示がある食品のこと。
消費者庁への届出を行うことで機能性を表示できるものを指します。

科学的根拠を基に「健康維持/増進」について書くことが可能です。

OK表現

機能性が証明されている範囲においては、一定の表示が認められています。

例)
「おなかの調子を整える〇〇」
「血圧が高めの方へおすすめの△△」

NG表現

4種類の健康食品に共通したNG表現もしっかり押さえておきましょう。

医薬品であるとみなされてしまう表現は避ける必要があります。

押さえておくべきNG表現6選

各商品のOK表現&NG表現は伝わりましたか?
次に共通したNG表現をご紹介します。

共通しているのは「ユーザーに誤解を与える表現」がNGであるということ。
薬機法の基礎中の基礎なので、しっかり押さえておきましょう。

根拠のない誇大表現

「〜が消えます(消えました)」
「〜が治ります(治りました)」
「〜を予防します」

基本的に上記のような治療や予防に関する表現はNGです。

しかし、例外として医薬品・医薬部外品においては、
根拠があるものであれば表現することができます。

効果効能の暗示も避けましょう。

例)
✖「〇〇がお肌本来の力を引き出します」(暗示)
〇「〇〇がお肌をサポートします」

最大級の表現

<第4(基準) 2 製造方法関係>

医薬品等の製造方法について実際の製造方法と異なる表現又はその優秀性について事実に反する認識を得させるおそれのある表現をしてはならない。

(引用:厚生労働省

最上級を表す文言は基本的に使用できません。

例外的に「売上No.1」や「△△コンクール第1位」といった表現は、
合理的根拠があれば認められます。
表記する場合は※印などで注意書きをすることをお忘れなく。

例)
✖「最高級の美白クリーム」
〇「モンドセレクション最高金賞受賞(※)」
(※)△△受賞

権威付け

<第4(基準) 10 医薬関係者等の推せん>
医薬関係者、理容師、美容師、病院、診療所、薬局、その他医薬品等の効能効果等に関し、世人の認識に相当の影響を与える公務所、学校又は学会を含む団体が指定し、公認し、推せんし、指導し、又は選用している等の広告を行ってはならない。

(引用:厚生労働省

医師などの権威性のある人物が推薦する商品であると分かると、商品の印象はどう感じますか?
専門家が言うのであれば間違いなく良い商品であると感じる人が多いのではないでしょうか。

このように、権威付けを行うと消費者への影響力が大きくなってしまいます。
推薦していることが事実である場合も、基本的に記載することができません。

例)
✖「医師監修のサプリ」「美容師も認めたシャンプー」
〇「サプリのアフターフォローは専門家にお任せ」

安全性の保証

<第4(基準) 3(5)効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止>
医薬品等の効能効果等又は安全性について、具体的効能効果等又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。

(引用:厚生労働省

確実に安全性があると述べることは禁止されています。
こちらも消費者が誤解してしまうことにつながるからです。

例)
✖「何度もテストを行い、安全性が保証されています」
〇「何度もテストを行い、安全性の確保に努めています」

効果効能を表す口コミ

<第4(基準) 3(5)効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止>
(5)使用体験談等について
愛用者の感謝状、感謝の言葉等の例示及び「私も使っています。」等
使用経験又は体験談的広告は、客観的裏付けとはなりえず、
かえって消費者に対し効能効果等又は安全性について誤解を与える
おそれがあるため以下の場合を除き行ってはならない。
なお、いずれの場合も過度な表現や保証的な表現とならないよう注意すること。

①目薬、外皮用剤及び化粧品等の広告で使用感を説明する場合
ただし、使用感のみを特に強調する広告は、消費者に当該製品の使用目的を誤らせるおそれがあるため行わないこと。
②タレントが単に製品の説明や呈示を行う場合

(引用:厚生労働省

広告で口コミを記載しているものを見かけたことはありませんか?
実は口コミにも薬機法が関係しています。

効果効能に言及したものを記載することはNG。
使用感を述べているものであれば表記することが可能です。

例)
✖「たった1ヶ月で効果を実感!」
〇「持ち歩きやすく、飲みやすい!」

臨床データの使用

<第4(基準) 3(5)効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止>
(3)臨床データ等の例示について
一般向けの広告にあっては、臨床データや実験例等を例示することは消費者に対して説明不足となり、
かえって効能効果等又は安全性について誤解を与えるおそれがあるため原則として行わないこと。

(引用:厚生労働省

臨床的なデータを見ると、確実なデータであると認識してしまいますよね。
薬機法では臨床データが消費者に誤解を与えるものとして記載を禁止しています。

例)
✖「○○を継続して使用した結果の毛量の変化」
〇 臨床的データを使用しない

薬機法をクリアするためのコツ4選

広告運用で薬機法を守ることは大切ですが、
商品のアピール表現を避けて消費者に魅力が伝わらないのは
もったいないですよね。

薬機法をふまえた上で商品の魅力を伝えるテクニックをご紹介します。
ぜひ活用してください。

言い換え表現を使う

薬機法に即した広告運用で大切なのが
言い換えのパターン」を自分の中に作ること。

「つるつる」「ふわふわ」「さらさら」などの
オノマトペを使うのも効果的です。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーー
例)
「毎朝便秘に困っている方へ」
→「毎朝のスッキリに困っている方へ」
「○○でさらさら美髪へ!」
ーーーーーーーーーーーーーーーーーー

ぼかした表現を使う

上記に述べた通り、化粧品や健康食品は
直接的に効果効能を表現してしまうとNGです。

そのため、表現をぼかした上で消費者に伝わる表現を考えましょう。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
例)
「頭皮環境を改善します」
→「頭皮環境をサポート(応援)します」
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

主語 or 述語を省く

主語や述語を省略することもオススメです。

何に対して述べているのかはっきりさせないことで、
効果効能を直接表現することを避けられます。

<主語>

「〇〇を使って毛量が増えました!」
→「〇〇で増えました!」

この場合、「自信が増えた」とも捉えられるので、
複数の意味が考えられますね。

<述語>

「〇〇を使って、こんなに肌が白くなるなんて…」
→「〇〇を使って、まさかこんなになるなんて…」

この場合、直接的に身体の変化を表していないことになります。

お悩みに変換にする

効果効能を消費者のお悩みに置き換えてみましょう。

さらに問いかけに変換することで効果効能ではなく、
お悩みにアプローチすることにつながります。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
例)
「肌荒れ改善」
→「最近カサカサが気になりませんか?」
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

まとめ

薬機法への理解は通販や広告運用で必須のもの。

言い換えのパターンを自分の中で作って、
応用していけるといいですね。

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