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『 WEB広告のABテストとは?効果的にテストするやり方をご紹介 』

2020年08月31日更新

Ryutaro Sato WEBマーケター

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「ABテスト」という言葉。WEBの広告代理店に初めて勤める方や、自社でWEB広告を扱うことになった方は初めて耳にしたのではないでしょうか?

WEB広告業界において「ABテスト」はとても広告やサイトの効果を改善するやり方としてとても重要な概念です。

そこで、今回は初めて「ABテスト」という言葉を聞いた方でも簡単に理解できるように、そのメリットからやり方、事例までご説明します。

WEB広告におけるABテストとは?

まずABテストとは、基本的に2つの広告やWEBサイトで複数の画像・タイトルを比べて「どちらの効果が良かったか」を調べる方法のことです。

画像やテキスト以外にも、デモグラ(どの年齢性別、地域の人か)配信面ページのレイアウトをABテストすることもあります。

またABテストはインプレッションが多い場合、テスト回数を増やす為に3つ以上で行われることが多いです。

3つ以上の場合も基本的にはABテストと呼ばれますが、一部の人は3つの場合「ABCテスト」と言ったりもします。

ABテストのメリット

TVCMや雑誌などの広告では、そこからどのくらい購入があったのか正確に知ることはできませんし、一度広告を入稿したら変更できません。

しかしWEBにおいてはアクセス数やクリック数が正確に測定可能で、広告もすぐに変更可能です。

それによる大きなメリットが主に2つあります。

短期間で広告の効果を上げられる

1つ目が「短期間で広告の成果を上げられる」ことです。

TVCMや雑誌では掲載期間が固定されており、上記したように広告の変更ができません。

しかしWEB広告では、広告の掲載が「オン/オフ」で簡単に切り替わります。

そのため十分にデータが集まったなというタイミングで、広告のタイトルやバナーを変更して素早くPDCAが回せるのです。

テストの工数が少ない

TVCMや雑誌のPDCAを回す時は1回1回タイトルやセリフ、キャスティングやデザイン全てに時間がかかるので、多大な広告費用がかかります。

もちろんWEBにおいても、サイトのページレイアウト変更や新しいシステムの導入などをする時は時間がかかりますが、ほとんどの場合は画像やテキストのABテストだけです。

細かいポイントにだけ絞ってテストをするので、1回1回のテストに必要なものも少なく、PDCAを早く回せます。

WEB広告におけるABテストのやり方

次にWEB広告におけるABテストのやり方です。

何をABテストするかを決める

まずはあなたが担当するWEB広告のどの部分の数値を伸ばしていきたいかを考えます。

ここで重要な指標となるのが「imp×CTR×CVR」というWEB集客においての絶対的な公式です。


例えば、あなたがディスプレイ広告を運用しているとしましょう。

もし広告の表示回数に対して、もっとLPへの遷移を増やしたいのであればクリエイティブのCTRを高めなければなりません。

つまり広告のタイトル文やバナーのABテストが挙げられます。

またLPアクセスに対するコンバージョン件数を増やしたいのであれば、LPのCVRを高めなければなりません。

つまりLPのファーストビューやカート遷移ボタンのデザインなどのABテストが挙げられます。

このように広告において「imp×CTR×CVR」のどの部分を改善したいかによって、ABテストをする位置は変わるのです。

(ちなみに広告を掲載し始めてすぐの段階は、クリエイティブのCTRを伸ばすためのABテストから始めます。)

ABテストに必要なサンプル数をツールで調べる

ABテストを行うには「結果がたまたまではない」ことを示すために、ある程度のサンプル数が必要です。

そしてWEB広告においてのサンプル数は「PV数」になります。

本当はそのサンプル数を算出するために統計学の少し複雑な計算をしなければなりませんが、毎回ABテストをする際に計算するのは面倒くさいですよね。

そこで役立つツールがこちらサイト「ABテストのサンプルサイズの計算」です。

現状のCVR(もしくはCTR)と目指すCVR(もしくはCTR)を入力するだけで必要なサンプル数を計算してれます。

例えばバナー広告の現状のCTRが0.05%で、0.10%を目指したいなら36174PV必要というわけです。

ちなみに有意水準αと検出力1-βはデフォルトの5%と95%のままでかまいません。

良かった結果を残し、また新しいテストを行う

ABテストはPDCAを回すことが重要です。

例えば広告文を3つABテストするなら、良かった1つだけを残し、効果の悪かった2つを入れ替えます。

そしてまたABテストをし、2つのうち効果の良かったものを残し、1つを入れ替えて、、

それを繰り返して最終的に効果の高い3つの広告文が回っている状態が理想です。

このようにABテストは1回では終わらず、PDCAを回し続けます。

しかし広告の効果は永久的なものではなく、効果が段々悪くなってくるものです。

例えば記事広告は3ヶ月で枯れると言われており、定期的にPDCAが必要になります。

つまり広告の施策が終わらない限りはずっとABテストし続けるものなのです。

具体的なABテスト事例

最後に、WEB広告の具体的なABテスト事例を説明して終わりにします。

クリエイティブのABテスト事例

クリエイティブは主に画像とテキストをABテストすることになりますが、もっと具体的にいうと画像なら全体の色味、テキストなら文字1つ違うだけでもCTRが変わります。

画像

例えばスキンケア商品の広告バナーを3つテストする場合

商品画像か使用感の画像か女性の画像かを比べたり

商品画像が良かったのであれば違う商品画像で比べたり

枠を付けてみたものと比べてみたり

色々と工夫することができます。

また広告文を2つテストする場合は

2つの訴求(購買意欲が高まる要素)を比べたり


オファー(割引情報や特典など)の有る無しで比べたり


こちらも色々と検証ができます。

LPのABテスト事例

LPに関しては主に「FV(ファーストビュー)」「SV(セカンドビュー)」「訴求」「レイアウト」「カート遷移ボタン」などをABテストしてCVRを高めます。

例えばファーストビューを画像か動画で比べたり

カート遷移ボタンのデザインで比べたり

色々と検証してみると良いでしょう。

まとめ

WEB広告運用者にとって、広告の費用対効果をどれだけ上げられるかというのはとても重要なポイントです。

そのためにも自分で勝ちクリエイティブを見つけていく必要があります。

これからWEB広告に携わる方は是非、ABテストを使って広告の効果を上げていきましょう。

こちらの記事ではこれからWEB広告に携わる方に向けて、WEB広告の種類についてまとめております。是非参考にしてみてください。